打造破圈层融媒体产品及链式传播品牌效应

——以上海交通大学脱贫攻坚主题宣传为例

一、 项目主题和思路

随着互联网技术的发展、融合媒体的推进，以用户为核心、内容为基础，渠道为方式、平台互通互融的融媒体宣传格局快速普及、发展迅速。在融媒体背景下，上海交通大学积极探索，充分利用“互联网+”的开放性特点和“新媒体”的多样形式，通过立体生动、深度挖掘、技术赋能的内容，生产优质丰富的融媒体产品，展现上海交大的历史底蕴、优良校风，在潜移默化中实现育人工作的价值引领。

根据教育部定点脱贫攻坚总体方案的要求，上海交通大学自2012年起对口帮扶云南省大理州洱源县。在帮扶脱贫工作取得一定成效的重要节点，同时在建党100周年即将到来之际，恰逢决战决胜脱贫攻坚、“十三五”规划收官之年，结合教育部“我的2020——全国高校师生扶贫微视频”展示活动，上海交大紧抓宣传时机，以“立体生动、深度挖掘、优质丰富”为基础，以“1场新闻发布会、1部主题微电影、N项专题策划、系列专栏报道”为思路，推出一系列有态度、有温度、有厚度、有力度的融媒体作品，全方位展现交大人的帮扶事迹与成效，总结多年脱贫攻坚工作经验。主流媒体发布相关报道150余篇，央视《新闻联播》、教育部、新华社、人民日报、学习强国、云南网、大理发布等平台首屏推荐，全网累计传播量约2000万次。打造从校内到社会、师生到大众、沪上到全国的“破圈层”传播效应，实现媒体平台的育人载体作用，取得了良好的宣传效果。

二、 实施方法和过程

深度挖掘：多维策划，全面展示典型事迹历程

上海交大对口帮扶洱源县，确立“扶智为主，全力而为”的原则，交大师生开展了农业产业、基础教育、水质生态、民生工程、医疗卫生等多方面的工作。2018年，洱源县实现脱贫摘帽，上海交通大学坚持“摘帽不摘责任、摘帽不摘帮扶”的原则，持续深入开展各项工作，充分夯实各阶段脱贫攻坚实效。从洱海水质治理到洱源县产业发展，从基础设施建设、医疗援助，到各类人才培训、乡村教育发展，覆盖面广、历时长久。在脱贫攻坚主题系列宣传中，侧重典型事件、聚焦人物精神、突出实战成效，不浮于表面、不简单罗列，深度挖掘帮扶工作的具体历程，以深度报道、现场采访、成果发布等形式，步步刻画交大人脚踏实地的精神，展现用爱点燃爱、用品格传递品格、用生命影响生命的理念。

在“牵挂·情满扶贫路”特别报道中，讲述交大环境学院孔海南教授主动请缨洱海治理、驻扎农舍研究、逐步建立研究院、培养新一代治水人的艰辛历程，“清了一汪水，白了一头发”。系列深度报道中，展示了“万树县长”等挂职干部发挥专长，主动服务当地特色产业发展；挂职驻村第一书记脱贫党建两手抓，“帮钱帮物也要帮忙建个好支部”；交大多位“阿鹏”扎根高原水乡，扶贫更扶智；生态扶贫与环境保护并举，生态水质治理团队“像保护眼睛一样保护洱海”；驻地医疗团队打造“带不走的医疗队”，助力医疗卫生建设……在微电影中，真实展现当地的条件困苦、帮扶工作开始阶段的进展艰难，在不断地坚持和努力下终于被当地乡亲理解和支持，逐步取得成效，“让这片土地越变越好”。扶贫工作必然充满艰难困苦，对帮扶历程的深度挖掘、真实展现，让宣传内容有了厚度，让故事有了触动人心的力量。

立体生动：视角独特，亲切讲述交大帮扶故事

围绕脱贫攻坚主题，系列作品中的微电影《彩云之交》根据交大对口帮扶洱源县的真实事迹和原型人物改编，从10岁白族小男孩燕超的视角，讲述交大人在洱源县的9年帮扶故事。微电影主创团队均为交大师生和校友，片中群演由当地群众支持出镜，全片取景于云南省大理白族自治州洱源县。小男孩的本地口音和童真语言、当地群众的朴实面孔、自然村落的动人美景，将这段美丽的帮扶故事立体生动地展现给全网观众，亲切可爱，感人至深。

同时，多项脱贫攻坚专题策划、系列专栏报道也同步策划展开，通过参与扶贫工作的交大人和接受扶贫帮助的当地人等不同视角，讲述交大在当地不同行业进行帮扶的具体工作历程。挂职副县长的交大骨干教师、接受教师培训的洱源一中音乐教师、高中时接受支教后考入交大并成为支教团一员的洱源学生，还有众多成为支教团云南队成员的交大学子，他们用各自的专业语言和切身感受讲述帮扶和被帮扶历程，从不同的视角完善交大帮扶故事，细枝末节处更显生动，朴实感受中描绘立体。

优质丰富：形式多样，充分拓展全网传播效应

强化互联网思维、媒体融合发展理念，积极主动推进校内外联动，线上线下结合，由主流媒体同步助力，推出众多优质作品，实现全网增益传播效应。央视《新闻联播》专题聚焦报道孔海南教授洱海治理相关事迹；新华社、人民日报、央视、中国教育电视台等媒体平台刊登主题报道150余篇；全网多平台同步发布微电影全片；联动中国教育电视台，推出“牵挂·情满扶贫路”特别策划。

在媒体内容的呈现形式上，坚持探索尝试。除了常规图文报道、主题画册、系列采访，原创主题微电影是宣传形式的全新尝试。洱源县自然风光的实景航拍和延时摄影、画面与音乐配合密切的剪辑形式、独特的故事叙述方式，给人以视觉、听觉的享受和心灵的洗涤。通过优质的内容、丰富的呈现形式，生产能走进人心、唤起共鸣、印象深刻的融媒体作品，将交大精神与理念融入故事，达到良好的正能量传播效果。

三、 主要成效和经验

内容相融，作品丰富，举办专题新闻发布会。10月25日，脱贫攻坚专题新闻发布会暨主题微电影首发活动在上海交大徐汇校区举行，校领导和相关部门负责人出席，会议介绍了《上海交通大学对口帮扶云南省洱源县纪实》画册和主题微电影《彩云之交》，并远程视频连线在洱源挂职的一线扶贫干部，分享交流感悟，作为系列主题宣传的线下发布仪式，为立体深度脱贫攻坚主题宣传打响第一枪，达到了良好的宣传效果。

平台互通，首发造势，原创微电影全网发布。10月25日，主题微电影《彩云之交》通过30余个平台全网发布，主流媒体报道150余篇，交大官微阅读10万+，人民日报官博阅读量近400万，教育部、学习强国、央视频、腾讯、百度等平台首屏全片推荐，全网累计播放量约2000万次。多平台联动发布、首屏推荐，优质内容迅速刷屏，极大提升了传播效应和影响力。

媒体联动，部门配合，共同打造融媒思政课。以脱贫攻坚工作为主题，校外联动中国教育电视台，首批推出“牵挂·情满扶贫路”系列报道，讲述脱贫攻坚一线故事，打造融媒体思政课新形式。在校内，校党委宣传部与医学院、环境科学与工程学院、农业与生物学院等多个单位协调配合，通过人物故事、线下活动等方式，渗透宣传脱贫攻坚故事与工作成果，在学生群体中切实达到宣传和教育效果。

四、 下一步加强和改进的计划

高校新闻宣传工作，不仅是对外宣传优良校风、展示校园文化的主要途径，更是对内引领思想文化、进行思政教育的重要手段。在互联网快速发展、新媒体不断更新换代、融媒体模式成熟发展的现代传播环境中，积极探索新形式新方法、坚持挖掘深度优质内容、持续培育优秀网络文化作品，是高校网络文化建设的重要任务。

立体深度多维脱贫攻坚主题系列宣传是在交大定点帮扶脱贫工作取得一定成效的重要节点，利用融媒体平台进行帮扶故事讲述、脱贫攻坚工作总结，以此实现融媒体文化育人作用的一次探索。立体、深度、丰富的优质原创内容，互通联合、巧用资源的宣传手段，取得了良好的传播与教育效果。未来，高校仍需保持对优质内容的坚持、保持对全新领域和渠道的探索，勇于求新求变，同时扎根高校“立德树人”主旨，打造和培育更多破圈层、现象级的优质融媒体产品，维护与提升高校的网络思政阵地，在宣传中成长，在传播中教育。