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——清华大学110周年校庆宣传工作案例

    2021年是中国共产党成立100周年，也是清华大学建校110周年。学校胸怀大局、拓宽视野、着眼长远，全力抓好这一聚人心、展形象、树旗帜的重大契机，在严格落实疫情防控常态化要求的前提下，创新开展110周年校庆宣传工作，实现立体传播和“破圈”辐射，彰显清华自强奋进姿态，展现新时代中国高等教育改革发展新面貌。

（一）高站位把准校庆宣传“发力点”，始终与中央要求和学校发展同向同行。

    自2017年讨论初步达成共识、拟定第一份校庆宣传工作方案开始，到2020年明确“自强成就卓越，创新塑造未来”的校庆主题，清华大学建校110周年宣传工作在学校党委的统筹领导下，坚持高举旗帜、外树形象、内聚人心，努力为学校迈向新征程、谱写新篇章壮大正面舆论。

    一方面，在疫情防控常态化的特殊时期，广大校友无法返校庆祝，校庆宣传工作必须及时全面传递校庆大会、联欢晚会、秩年校友大会等活动信息，展示丰富校庆内容，营造热烈的校庆氛围；另一方面，校庆宣传工作更要着重叙述清华新百年改革发展和“双一流”建设的新理念新战略新成就，聚焦清华服务国家重大战略及人类社会文明进步的重要贡献，展现清华人的昂扬姿态，进一步提升学校形象，助力学校内涵式高质量发展。同时，清华作为我国高等教育发展的一个生动缩影，校庆宣传工作也要能体现新时代中国高等教育改革发展的新气象新面貌。

    2021年4月19日，习近平总书记来校考察并发表重要讲话，充分肯定了清华大学的历史文化传统、改革发展成绩和探索总结的重要办学经验，殷切期望清华大学为实现第二个百年奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦、推动人类文明进步作出新的更大的贡献。此后，习近平总书记还进一步对中国高等教育的未来发展、中国青年以及广大教师提出了明确要求。习近平总书记的讲话高屋建瓴，内涵丰富，为学校及我国高等教育长远发展指明了前进方向、提供了根本遵循。学校全力以赴、多管齐下，唱响唱好这一校庆宣传的“最强音”，并明确把学习宣传重要讲话精神作为一项极为重要的政治任务、作为110周年校庆的主线抓紧抓好。

（二）大思路构建校庆宣传“大格局”，努力整合各方资源使宣传效果最大化。

    清华大学着力构建并完善校内校外、国内国外、网上网下相结合的立体、联动、融合、活力的校庆“大宣传”体系。

    一是积极发挥融媒优势，打造舆论高地。全力调动29个校级媒体平台（含20个中文新媒体平台、9个海外社交媒体平台）以及全校新媒体联盟的力量，把准旋律、齐声共振。建设校庆专题网站，完成主页（网站群）平台升级、中英文主页全新改版；制作《清华》画册，集中展现清华之美；主动请示网信办，首次申请增加微信的每日发布权限，共推送120余篇；发布微博700余条，阅读量达8亿，清华校庆话题全网总阅读量超35亿，上热搜16次；制作推出5部中英文宣传片、110个“清华映像”短视频和相关短视频近200条，全网观看量过亿；新闻网发文300余篇，制作《新清华》特刊共56版。

    全校新媒体联盟主题推送730余篇；组织6轮“联结清华”全球线上互动活动，超过62万人次参与，曝光总量约2400万；全球约20余个国家和地区参与校庆报道1000余篇，覆盖英、法、德、俄、日、韩、意大利、西班牙等12个语种；收到来自国内各界贺信近240封、祝福视频超过80个。这些都有效激发在校师生、广大校友、社会及国际各界的参与热情，增强了自豪感，提升了学校凝聚力。据不完全统计，国内全网涉及清华110周年校庆的媒体报道共约285万条。

    二是系统总结新百年发展，阐述清华理念。在介绍清华110年办学历史基础上，重点聚焦新百年以来扎根中国大地建设世界一流大学的新探索新进步。联合中央电视台、凤凰卫视、北京卫视分别制作播放3部大型校庆专题片，在《人民日报》《光明日报》《新华每日电讯》《中国日报》上分别刊发校庆专版，实现《人民日报》《光明日报》《新华每日电讯》《瞭望》《中国教育报》校庆特稿“五连发”。在《人民日报》《求是》《光明日报》发表党委书记、校长的署名文章4篇，集中呈现深入学习贯彻习近平总书记来校考察时的重要讲话精神成果。与新华社联合策划《大学问》系列访谈，首访邱勇校长，系统讲述清华的“大学之道”。聚焦历史上的清华人，与央视《国家记忆》栏目微博联动，合作话题共上热搜4次、总阅读量超6.8亿，并衍生出10万+微信推送《清华人，到底有多牛》等。央视新闻、新华网等微信公众号分别发布清华历史相关推送，阅读量均破10万。推出“清华新思”“清华故事”“清华人声”共32篇、近16万字的系列报道，出版40余本校庆系列出版物，深刻凝练办学理念，为高等教育创新发展贡献清华智慧。

    三是紧密围绕改革新举措，全方位讲好清华故事。组织好学校《研究生教育改革意见》和《创新体系意见》、成立量子信息班、开办首届强基计划古文字班、开通国家未来互联网试验设施FITI主干网、成立集成电路学院等学校改革发展新举措的新闻发布，充分展现清华服务国家战略、服务民族复兴、服务人类进步的使命担当。策划推出“报国清华人”“你不知道的清华”“这很清华”等系列新媒体报道，描绘新时期清华人爱国奉献的群像。与新华社新青年联合策划，制作发布学生兴趣团队探秘Vlog，展现清华学子科技创新实力。

（三）大力度保障校庆宣传“全报道”，把握运用好传播新渠道新形态新规律。

    一是打好宣传“组合拳”，实现全维报道。校庆大会通过人民日报、新华社等31家平台全球直播，观看总量超3000万；首次邀请中宣部副部长、央视台长兼总编慎海雄，以及人民日报、新华社、光明日报、中国教育报、外文局、中国日报等媒体及宣传机构负责人出席校庆大会。“天行健，正清华”校庆联欢晚会通过24个平台全球直播，当晚线上观看人数达3000万；39个国家和地区的观众收看，互动反馈包括中文、英文、土耳其语、西班牙语、意大利语、乌尔都语等；产出3篇微信10万+爆款推送，登上微博热搜榜，各类短视频、图文衍生作品总阅读量超4000万。

    大学校长全球论坛采用线上线下相融合方式，新华网、人民日报英文客户端、CGTN新媒体平台、中国日报英文客户端等进行全球直播，视频传播量达1500万、话题传播量达2200万；组织论坛直播Facebook打卡活动，29个国家和地区观众踊跃参与；配套推出“清华朋友圈”系列，报道13所知名大学与清华的故事。此外，学校主页新闻、专题网站发挥“新闻大全”集散地作用，对毕业秩年活动、挑战杯、马约翰杯等校庆活动进行全角度、立体化展现，直击校庆现场，营造校庆氛围，并且所有报道全部实现当天活动当天发布。

    二是探索报道新模式，把握新规律。针对一周内5场“大学”系列论坛，首次尝试“活动预告”+“微博图文直播”+“精华实录”+“金句海报”+“短视频”+“全平台直播”+“校内外联动”的全形态传播方式。分赴大湾区、长三角、京津冀三场校友庆祝活动现场，打造快字当头、多平台同步、多渠道传播的“融媒报道模式”。

    三是全自主策划直播，提升现场感。策划12场“清华进行时”专题直播，近40家平台参与，覆盖39个国家和地区，观看量超过8700万人次；综合运用VR、多链路、5G、慢直播等技术，实现12地交互连线。校庆日当天开设校庆特别节目15小时不间断直播，21家媒体平台参与，数量创下历史新高，观看量超过4400万。

    四是打造多样化互动，增强参与感。推出“校庆专属头像”“建筑拟人”等多个新媒体互动策划，线下互动文创“清华园廿四”节气明信片，吸引师生校友及社会公众的参与、互动。结合《水木非凡境》校园文化APP上线、《清华大学》个性化服务专用邮票发行、校庆纪念款回力鞋发放等第一时间发布融媒产品，形成多个爆款产品。与耶鲁大学、澳门大学、北京大学等海内外96所大学微博互动。与新华社新青年联合，线上推出“洛天依”逛校园、线下组织专场演讲。

    五是宣发好纪录电影，跨界新领域。通过三年跟踪式纪实拍摄，纪录电影《大学》于2021年7月9日在全国院线公映，讲述四位清华人接续奋斗的故事，浓缩出一个生机盎然的大学校园，并折射出新时代中国高校发展的蓬勃气象。学校广泛发动师生校友、关心清华人士、关心教育人士等力量，不断辐射扩大宣传声量，并启动“追光公益行动”，重点面向县域中学、中西部地区中学等组织免费观影，共为330多所中学5万多名学生送电影上门，点燃青少年追梦理想，传递满满正能量。电影累计在380多个城市上映，上映首日票房即破百万，累计票房排本年度纪录电影第三，并积攒了良好口碑，猫眼评分9.2、豆瓣评分8.0、知乎评分8.3，获第34届中国电影金鸡奖“最佳纪录/科教片”提名。

    以110周年校庆宣传工作为契机，集中式、高强度地塑造了清华良好社会形象，同时校园融媒体建设得以加快推进，全校“大宣传”工作格局进一步完善，全校宣传工作队伍的专业化水平也在实战中得到了提高。面向未来，清华大学将继续自觉承担举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务，进一步统筹形成宣传思想工作的强大合力，切实推动学校宣传思想工作开拓新局面，积极助推学校的高质量内涵式发展。